受邀于陳老板，筆者親自走訪了海韻咖啡廳。海韻咖啡廳坐落于Ｓ市西南部，處于高檔商務(wù)樓聚集地。該地段較鬧市而言相對清靜，多家大型公司的辦事處均設(shè)在此地。下車后，我并沒有馬上發(fā)現(xiàn)海韻的蹤跡，而是通過了幾番打聽才看到了這家咖啡廳。走近后，藍(lán)色的店頭上落款這一行小字——海韻咖啡。
走進(jìn)咖啡廳，五顏六色的裝飾立刻讓筆者“目不暇接”。天花板是絳紅色，立柱是咖啡色，塑料椅更是有藍(lán)色、綠色、白色等多種顏色……坐罷，一股濃香的魚香肉絲味便飄至鼻孔，處于好奇筆者將眼光探向四處，結(jié)果發(fā)現(xiàn)稀稀拉拉的客人大多都是在享用美食，但竟沒有一人在品嘗咖啡。拿起桌上的菜單，筆者更是哭笑不得，翻開前兩頁竟沒有一種咖啡列于其上，到是各地名菜排滿了單調(diào)的菜單。
筆者木在了那里，“哎！，不對啊”，我叫了起來，怎么都過了５分鐘了還沒有侍應(yīng)生向我招呼啊！于是，我走向吧臺。吧臺到是很高檔，只是怎么看都不像是咖啡廳里專用的。經(jīng)過仔細(xì)端詳，我終于想起來，筆者在北京三里屯的酒吧見過這樣的吧臺。
“先生要點(diǎn)什么菜嗎？”，一位小姐說道。
“我是來喝咖啡的”，我說。
“那您不要點(diǎn)主食了嗎？”，她繼續(xù)問道。
“不了，謝謝。我要一杯加奶的愛爾蘭咖啡”。
“對不起，愛爾蘭咖啡暫時缺貨，要不您來杯……”
“你們的菜單上明明寫著……”，筆者覺得再理論下去也沒意思，要不怎么陳老板要咱出謀劃策呢。最終，我要了杯黑咖啡走回了座位。結(jié)果，這一等可不要緊，筆者卡著表算著，足足有７分鐘這杯咖啡才端上來。呷了一口，味道還算純正。為了在這里多呆一下，筆者走到書架旁打算拿本雜志來看。書架上滿滿的，書是不少，但中意的卻沒幾本�！都彝ソ】怠�、《小說月報》、《婚姻與家庭》……但唯獨(dú)就沒有休閑類的雜志，而且這些書中大部分都是過期的，很多都已經(jīng)被翻的凌亂不堪。
抄了一本《小說月報》筆者走回座位�！岸�？”，一股香煙的味道飄了過來。接著就聽著旁邊有人大聲的喊著：“張老板啊，咱這事可不能這樣啊……”。再也無法忍受了，我一口喝完了咖啡，向侍應(yīng)生扔下20元就打算離開。
“對不起，請您稍等！”，侍應(yīng)生對我說。
回過頭，我看見她拿著那20元在熒光燈下照了半天，然后對我說：“沒事了，先生”。
我終于走了，但更像是逃。這樣的經(jīng)營水準(zhǔn)能興旺那簡真是見鬼了！
再次見到陳老板，我拿著一份草擬的《海韻咖啡廳項(xiàng)目計(jì)劃書》遞給了他�？赐旰�，他閉上了眼睛。半晌，他突然睜開眼睛對我說：“馬先生，我相信您，就按你說的辦！”。終于，我正式介入了該項(xiàng)目的操作。
整改之一：重新定位，調(diào)整經(jīng)營項(xiàng)目。
在過去，海韻的定位似乎有些不倫不類，名字上叫做咖啡廳，但實(shí)際上卻做的是飯館的生意。針對這種情況，我與陳老板商量，對海韻進(jìn)行了重新定位——高檔咖啡廳、一個浪漫的休閑場所、一個感受生活與文化的經(jīng)典之地。
在經(jīng)營項(xiàng)目上，我建議陳老板果斷的砍掉了各類主食及大菜，除增設(shè)各類新品種咖啡外，還提供糕點(diǎn)、冰激凌等休閑食品，突出特色，以實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果。
典評：通過認(rèn)清自身核心競爭力，有效的推廣了特色產(chǎn)品，回歸了主營業(yè)務(wù)，為經(jīng)營指明了道路。
整改之二：統(tǒng)一VI，以全新視覺形象面世。
從筆者的走訪經(jīng)過可以看到，作為一家經(jīng)營面積在800平米的大型咖啡廳，如果不經(jīng)過路人提示，筆者竟然找不到，而且店內(nèi)的裝飾顏色過于混亂，對品牌的樹立多多不益。所以，筆者找到了北京某著名形象設(shè)計(jì)公司，為海韻設(shè)計(jì)了全新的VI系統(tǒng)。
經(jīng)過一個月的深度溝通與交流，新VI最終出爐：以天藍(lán)為基礎(chǔ)色，以絳藍(lán)、淺灰、咖啡色為輔助色，同時將門頭、門頭裝飾、天花板、桌椅、菜單、工作服、各類器皿等共60多項(xiàng)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。
典評：統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng)不僅可以使顧客深深的感受到咖啡廳的高檔氣質(zhì)，同時還能加深對咖啡廳的良好印象，增強(qiáng)咖啡廳的品牌力，為長期鎖定顧客打好了基礎(chǔ)。
整改之三：店內(nèi)設(shè)施的更新。
“海韻”一詞的解釋為：大海的韻味。既然有了良好的品牌釋意，那么就應(yīng)以此為品牌核心價值，使各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施貼近于此，以增強(qiáng)品牌凝聚力。
一層設(shè)施更新：
1、在地板上安裝若干小射燈，使夜晚的環(huán)境更加優(yōu)美、典雅。
2、購買一架高檔鋼琴，以點(diǎn)綴咖啡廳的藝術(shù)氣息。
3、購進(jìn)高檔音響及一系列以“海”為主題的輕音樂CD，使消費(fèi)環(huán)境充滿大海的浪漫。
4、購進(jìn)多個高檔魚缸，并在里面放養(yǎng)北方不多見的珍稀熱帶魚，以增強(qiáng)觀賞性。
5、購進(jìn)多種休閑好書，如《瑞麗》、《時尚》、《中國服飾》等供顧客賞閱。
二層設(shè)施更新：
1、將若干房間打通，合并為兩間寬敞的會議室。
2、安裝明亮的會議專用燈、網(wǎng)線等設(shè)備。
3、配備地毯、高檔沙發(fā)、高檔會議桌等辦公家具。
4、配備閉路電視、中央空調(diào)、投影儀、電腦等會議辦公設(shè)備。
5、購進(jìn)多種商務(wù)用書，如《銷售與市場》、《中國廣告》等供商務(wù)人士賞閱。
典評：一層設(shè)施的更新，主要為白領(lǐng)提供一個優(yōu)良的休閑場所，使其在享受咖啡美味的同時能夠感受一種浪漫與情調(diào)。二層設(shè)施的更新（前面已經(jīng)提及海韻處于高檔商務(wù)樓聚集地），主要為高級商務(wù)人士開辟一個溝通交流的新場所，使生意的談判不再拘謹(jǐn)、單調(diào)。
整改之四：購進(jìn)先進(jìn)咖啡設(shè)備。
星巴克一般是在18~23秒內(nèi)沖出一杯咖啡，10秒鐘以內(nèi)將咖啡送到顧客手上。而海韻則足足的用了7分鐘，其速度竟相差14倍之多！餐飲行業(yè)的一大忌諱就是讓顧客等待，在無奈的時間中顧客會顯得煩躁不安，形成對該地的不良印象。
經(jīng)過筆者仔細(xì)觀察，導(dǎo)致沖煮咖啡效率之慢的主要原因就在于咖啡設(shè)備陳舊。為此，筆者通過渠道與在臺灣某知名咖啡品牌工作的朋友聯(lián)系，從國外購進(jìn)了先進(jìn)的咖啡研磨機(jī)及蒸煮機(jī)。
典評：購進(jìn)先進(jìn)咖啡設(shè)備不僅使顧客等待的時間不再漫長，同時也可以使顧客能夠觀看到從咖啡豆研磨到咖啡煮制的全過程，有效的提高了觀賞性，并使顧客從中學(xué)到了知識。
整改之五：精選咖啡豆，細(xì)分咖啡層次以滿足不同檔次顧客的需求。
好的產(chǎn)品就是最好的廣告。為了能有效集客，并留住回頭客，一流的品質(zhì)就顯得尤為關(guān)鍵。為此，筆者通過渠道找到了馬來西亞的一家咖啡園主，經(jīng)過詳細(xì)談判簽定了長期的咖啡采購協(xié)議，從源頭上保障咖啡質(zhì)量。
同時，筆者根據(jù)咖啡豆的不同質(zhì)量為各種咖啡進(jìn)行了重新的命名及檔次劃分，滿足了不同顧客的需求及品位。
典評：產(chǎn)品作為4P原則的頭條，在營銷中占有最重要的地位。海韻作為一家高檔咖啡廳，主力消費(fèi)人群定位為中高檔商務(wù)人士，所以好的產(chǎn)品就顯得至關(guān)重要。同時，細(xì)分產(chǎn)品檔次，也可以滿足不同收入的顧客需求，保障白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)多個層次的精神滿足。
整改之六：互動服務(wù)，體驗(yàn)式營銷。
餐飲行業(yè)營銷的關(guān)鍵在于服務(wù)，特色的服務(wù)能使顧客在消費(fèi)的同時感到身心的愉悅，從而形成口碑效應(yīng)，為品牌的永續(xù)經(jīng)營奠好基石。為此，筆者為海韻員工進(jìn)行了具體的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容有：
1、微笑服務(wù)，待人接客的技巧。
2、主動性技能培訓(xùn)，防止筆者的經(jīng)歷（無人問津）再次出現(xiàn)。
3、咖啡知識的普及，如咖啡的起源、產(chǎn)地、煮制咖啡的技巧等等。
4、反饋技能的培訓(xùn)，使咖啡師傅與侍應(yīng)生能從與顧客的交談中了解有效信息，方便服務(wù)及其他不足之處的改進(jìn)。
同時，筆者在這里有兩點(diǎn)創(chuàng)新之處：第一，和附近高校聯(lián)系，招聘大學(xué)生為臨時服務(wù)員；第二，與藝術(shù)院校聯(lián)系，招聘鋼琴師，提供點(diǎn)曲服務(wù)。
典評：微笑服務(wù)、及顧客之所及是餐飲行業(yè)必須應(yīng)當(dāng)做到的，這里就不在累述。互動性的服務(wù)在咖啡廳就顯得十分重要，其一，在一種互動的溝通中不僅能使顧客品嘗到一流的咖啡，同時還能使顧客學(xué)習(xí)到許多咖啡的相關(guān)知識；其二，在互動交流中可以使經(jīng)營者及時的了解到顧客對經(jīng)營的看法，便于改善經(jīng)營策略，提高服務(wù)質(zhì)量。
同時，筆者的兩點(diǎn)創(chuàng)新之處乃為該案例的一個絕筆：第一，大學(xué)生素質(zhì)較高，有較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力，在咖啡知識的掌握及對顧客的推廣過程中起到了重要的作用。同時，作為宣傳點(diǎn)之一，大學(xué)生做侍應(yīng)生也為咖啡廳的高檔形象無形中做了推力（在S市，大學(xué)生做侍應(yīng)生的情況較少，所以此舉較為新鮮）；第二，由藝術(shù)院校的學(xué)生為顧客演奏鋼琴曲不僅增加了咖啡廳的一項(xiàng)收入，同時也增添了些許藝術(shù)氣息，提高了咖啡廳的檔次，彰顯了體驗(yàn)營銷的魅力。
整改之七：制定店規(guī)，屏除不良習(xí)慣。
咖啡廳作為高檔休閑場所，大喊大叫，吸煙等不良現(xiàn)象卻能頻頻發(fā)生，無疑為前來感受生活的顧客造成了極壞的影響。為此，我專門為海韻設(shè)計(jì)了兩套店規(guī)，一套是針對員工的《店員營業(yè)十注意》，另一套是針對顧客的《顧客須知》。
《店員營業(yè)十注意》里面明確的規(guī)定了員工在日常經(jīng)營中的守則，并對獎懲做出了明確規(guī)定，保證了員工都能以一種敬業(yè)的精神去面對每位顧客�！额櫩晚氈分忻鞔_的說明了海韻的經(jīng)營宗旨，同時規(guī)定了若干規(guī)則，如不準(zhǔn)在海韻內(nèi)大喊大叫，不準(zhǔn)吸煙等等。
同時，為了使顧客能進(jìn)一步了解店規(guī)，我專門找人設(shè)計(jì)了若干卡通提示條。這樣不僅可以使顧客很明顯的了解店規(guī)，同時以卡通形式出現(xiàn)也保證顧客能欣然接受，避免了硬性制度對顧客造成的反感。
典評：沒有規(guī)矩，不成方圓。在制定了雙重制度后，不僅使員工更加苛盡職守，而且使?fàn)I業(yè)走向了正規(guī)化，保證了品牌的高檔形象。
整改之八：創(chuàng)新的促銷、推廣形式。
在與陳老板的溝通中筆者得知，咖啡廳經(jīng)營至今并沒有舉辦過任何促銷活動。促銷作為4P原則的第四點(diǎn)，在整體營銷過程中對銷售起著舉足輕重的拉升作用，有效的推廣與促銷不僅能吸引顧客的目光，同時能增加銷售額，提高品牌親和力。
既然是高檔咖啡廳，那么促銷的形式就不能是簡單的降價。通過與陳老板溝通，我們最終決定拍攝一條廣告片，并制作數(shù)條平面廣告。但是，由于海韻是地區(qū)性經(jīng)營場所，同時資金有限，所以我們沒有選擇電視媒體。經(jīng)過筆者的細(xì)致觀察，最終我決定在附近的商務(wù)樓中打響宣傳第一炮。
在重新開業(yè)的前夕，我與八家大型商務(wù)寫字樓的經(jīng)營者達(dá)成協(xié)議，在樓宇液晶電視及電梯中增設(shè)我們的廣告。從形式上，廣告分為液晶電視廣告與電梯廣告；在內(nèi)容上，液晶電視廣告推廣咖啡廳的形象廣告，意義在于宣傳海韻的形象，增強(qiáng)品牌力。電梯廣告為開業(yè)促銷廣告，即告知觀眾凡在海韻開業(yè)一周內(nèi)去海韻進(jìn)行消費(fèi)的，都可以獲得一張會員卡，憑會員卡可以定期享受海韻提供的增值服務(wù)，并能獲得精美禮品。
同時，筆者也為海韻設(shè)計(jì)了長期促銷的方法與形式，如定期舉辦咖啡沙龍為咖啡愛好者講述咖啡相關(guān)知識、為VIP會員定期提供新品的品嘗、為每次消費(fèi)滿200元的顧客贈送馬來西亞高檔咖啡豆等等。
典評：推廣的根基就在于找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過對高檔寫字樓的廣告宣傳，精確的瞄準(zhǔn)了主力消費(fèi)群，保證了宣傳效果最大化。同時，促銷要講究創(chuàng)新。這里要注意的是萬萬不可模仿其他行業(yè)的促銷方法。因?yàn)槊總�企業(yè)在經(jīng)營水準(zhǔn)、經(jīng)營目標(biāo)、品牌定位及核心競爭力方面都大相徑庭，盲目套弄必然使效果不佳，甚至起到相反的效果。
效果評估：通過以上措施，在海韻復(fù)業(yè)的頭天，銷售額提高了600%。從早上9點(diǎn)開業(yè)到晚上10點(diǎn)閉店仍有大量顧客光顧。幸虧我及早做好了準(zhǔn)備，在人手緊缺的情況下，從培養(yǎng)的在校大學(xué)生中抽調(diào)了若干人馬，終于保障了每位顧客都享受到了一流的服務(wù)。
同時，由于開業(yè)頭彩的綻放，使附近的商務(wù)人士對海韻產(chǎn)生了莫名的好感。于是，在舉辦商業(yè)會議、業(yè)務(wù)洽談的時候，眾多商務(wù)人士也把地點(diǎn)定為了海韻的二層。這樣，不僅可以喝到本市最好的咖啡，而且還能在一種輕松愉快的環(huán)境中將生意做成，正是一舉兩得。
最終，事實(shí)證明，在日后的運(yùn)營過程中，海韻的盈利勢頭一浪高過一浪，徹底的確立了在S市中高檔咖啡廳的形象，同時為國際知名品牌的進(jìn)入設(shè)置了障礙。
案例綜述：
在本案例的操作過程中，筆者首先明確了海韻的經(jīng)營思路——“高檔咖啡廳、一個浪漫的休閑場所、一個感受生活與文化的經(jīng)典之地”，即準(zhǔn)確的定位。一個成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨(dú)特的核心競爭力，而這個核心競爭力即是品牌核心價值的催生婆。在企業(yè)明確核心競爭力并確立品牌核心價值后，所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理等均要圍繞品牌核心價值來做文章。
S市地處內(nèi)地，屬國內(nèi)二線城市。除一家臺灣著名咖啡連鎖企業(yè)進(jìn)入外，星巴克、真鍋、禾花木、百怡等品牌還未切入市場，趁此良機(jī)及早的確立海韻的位置，便為永續(xù)經(jīng)營打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，作為高檔服務(wù)性場所，特色的突顯是至關(guān)重要的。拿國際咖啡第一品牌星巴克來說，他們將自己定位為“家庭和工作場所以外的第三場所”，而其銷售主張是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)”。通過以上兩大思想的確立，星巴克在管理、人力、銷售、服務(wù)、促銷等多方面均圍繞兩大思想開展業(yè)務(wù)，最終成就了世界500強(qiáng)的咖啡帝國。海韻也是一樣，通過對主營業(yè)務(wù)、VI、服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)準(zhǔn)則、互動營銷等多方面的整改使用，將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到了極致。
一種浪漫、一種感受、一種文化的熏陶……成就了海韻咖啡廳復(fù)興之路！
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)力派營銷新銳。曾就職于天津家世界超市集團(tuán)公司，目前任國內(nèi)某知名服飾公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理。專長：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、文案及文字處理工作、媒體工作等。聯(lián)系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn